Si hay una cátedra que recuerdo de la universidad y me ayudó a ver el marketing desde otra perspectiva es psicología publicitaria. Esto y el estudio de los casos de éxito.
Recuerdo que miéntras en el resto de las cátedras nos referíamos a las personas cómo “consumidores”, agrandando la brecha entre ellos, los consumidores, y nosotros, los futuros licenciados en publicidad, en psicología hablabamos de personas con un determinado comportamiento en un momento determinado. De esta manera, el consumidor podía ser uno, nuestra madre, el vecino o una persona totalmente desconocida. Es acá donde aprendimos que el proceso de venta es humano y, por ende, nos toca a todos, además de responder a una importante carga emocional.
Entendiendo que las ventas son humanas
Seguramente alguna vez habrás recibido un correo electrónico o SMS con un mensaje personalizado: ¡Hola Caro! Ganaste un 0km….
Todos sabemos que esos mensajes son automáticos y que si bien fueron diseñados por un ser humano (¿machine learning, sos vos?) no responden ciertamente a una comunicación personal. No sé el caso de ustedes, pero leer mi nombre sólo logra despertar mi interés por 2 segundos, luego pierden mi atención completamente. No me están hablando a mi como persona realmente, sino a quien sabe cuantas personas más esperando pegarle a alguna. La comunicación deja de ser persona a persona, para pasar a ser compañía-persona y excepto contados casos, esas comunicaciones no suelen ser relevantes para los consumidores.
Si que me llamen correctamente por mi nombre en una comunicación automática que no va a interesarme jamás es malo, que tanto peor sería recibir el siguiente mensaje: ¡Hola Raúl! Ganaste un 0 km… Si, mucho peor.
Si bien el cambio de paradigma hacia comunicaciones más humanas ocurrió hace ya un tiempo, queda un largo recorrido para todos, y en especial para algunas empresas y profesionales que siguen hablándole a sus consumidores sin comprender sus diferencias.
Aquí van algunas recomendaciones para volver las ventas más humanas:
Conversar
Conversar con tus consumidores es la clave para entender sus necesidades, deseos y por ende aprender cómo comunicarte con ellos. Estas comunicaciones pueden ser por muchos canales: en la tienda física, por teléfono, mediante un chatbot o WhatsApp, entrevistándolos, leyendo sus comentarios en redes… y la lista podría seguir.
Conversar, escuchar y actuar
Casi más importante que conversar es escuchar y actuar. De nada sirve que te digan “no creo en las promociones del 0km” y que al rato reciba el famoso mensaje: “Has ganado un 0km…”. Si nos dicen algo, debemos tomarlo, analizarlo, incorporarlo y actuar.
Ser transparentes
¿Sabías que los mails de fé de erratas suelen tener más visibilidad que los mails “correctos”? Esto es porque a la gente le gusta saber que el que está detrás del e-mail de una empresa es humano, es decir que somos capaces confundimos y asumir el error. Que levante la mano aquel que no jugo a encontrar las diferencias entre el mail equivocado y el correcto.
Segmentar audiencias
La segmentación es la clave para conversaciones de calidad. Nuestros consumidores vienen en frascos de todos los colores y tamaños, entendamos qué los hace especiales y aprendamos a comunicarnos con ellos en función de lo que deseen.
Buyer persona
Armar un buyer persona será de gran ayuda a la hora de entender a las personas que nos compran actualmente y que lo seguirán haciendo en el futuro. Tener estos perfiles armados nos ayudará a segmentar y entender mejor las necesidades de cada uno de ellos y por ende, entender cuál es la mejor forma de comunicarnos con ese tipo de cliente.
Casos de éxito: No hay mejor marketing que un cliente contento.
Hablando de procesos de ventas más humanos, los casos de éxito responden perfectamente a este principio.
Muchas de las decisiones que tomamos al momento de realizar una compra son de manera inconsciente. Así como ver algo muy barato puede darnos la idea de baja calidad, leer la experiencia de otro ser humano satisfecho con lo que adquirió es señal de que podemos arriesgarnos a tomar la misma decisión.
En las épocas que corren dónde la información sobra y basta con poner el término de búsqueda en google para saber más sobre casi cualquier tema, las personas antes de tomar una decisión de compra buscamos informarnos. No es de extrañar que una mala review pueda sabotear por completo el proceso de venta… después de todo, somos humanos, ¿por qué compraríamos algo que otro se tomó el tiempo de decirme que no es tan bueno, ni tan lindo ni tan barato? Por algo lo dice.
Desde la comunicación interna de la empresa podemos hablar de todos los beneficios y cualidades de nuestro producto o servicio, pero nada puede ser más real como la calificación, opinión o experiencia de una persona que no tiene motivos para recomendarnos.
Así es como los casos de éxito se convierten en una herramienta infalible a la hora de comunicar.
A continuación dejo dos puntos importantes a tener en cuenta a la hora de armar un caso de éxito:
En un caso de éxito lo importante es el contenido
Comunicar un caso de éxito es una excelente forma de dar a conocer los buenos resultados de una empresa, producto o servicio bajo la perspectiva del otro, pero también sirve para brindar contexto sobre el estado del cliente en un momento determinado (Necesidad, solución y resultado) y por ende permite que clientes similares puedan identificarse.
Esto es muy útil, por ejemplo, en el caso de querer esclarecer las necesidades, problemas y soluciones de un cliente modelo en un vertical determinado.
El caso de éxito humaniza la empresa
Los casos de éxito permiten mostrar el aspecto más humano de nuestra empresa, ya que permite dar a conocer una historia real de uso de un producto o servicio de un cliente real. Por este motivo es tan importante citar las fuentes y brindar acceso a perfiles reales de quienes nos brindan su testimonio.
